农庄产品不好卖?看看那些年销10亿元的产品是如何销售的

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  近几年来,总是能听到不少庄主倒苦水:“农庄的产品也不好卖。”

  今天我们想通过几个“跨界”的网红级产品案例,来看看农庄的产品究竟该怎么卖?

  01

  卖的不再仅仅是产品

  大咖玩儿转“花式捆绑”

  对现在很多网红品牌来说,他们擅长的不是卖产品,而是“捆绑营销”:将审美、艺术、文化、消费者的情感与自身产品捆绑起来。此时,他们卖的便不再仅是一件产品。

  1. 湖光山色:产品+文化+艺术审美

  “湖光山色”是肇庆一位设计师原创的文创类产品,笔架是星湖牌坊、砚台是山涧湖畔、笔搁是葫芦山、镇尺是鼎湖景区内的石拱桥,是的,这是一套“不简单”的文房四宝。

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  每个物件都取形自肇庆及肇庆周边的风景,充分的展现地理优势、区位之美。

  同时以“山水”研磨调画山水,“水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇”的意境,不仅美、且实用,更是成功吸引了大批具有同样艺术审美需求的“文人墨客”。

  2. 故宫文创:产品+文化+民族自豪感

  2013年台北故宫推出“朕知道了”纸胶带大受欢迎,北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场,故宫文化创意中心随后于2018年成立。

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  每件产品都以文化为根源向外延伸,并迎合消费者需求,转移线路。将原本似空中楼阁般严肃的紫禁城转变为接地气、萌萌哒故宫淘宝,一年卖货10个亿。

  不仅自己产出众多具有历史文化感又不失新潮的小物,还联合稻香村、时尚芭莎、农夫山泉等品牌推出合作款。除了线下,还在线上推广APP,更与阿里、腾讯等巨头进行合作。

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  消费者在看到这些产品的同时,不仅了解了其背后悠久的历史文化,更把文化“带回家”。从了解中国文化到爱上中国文化,故宫文创甚至通过产品链接引发了消费者的民族自豪感。

  3. KitKat巧克力:产品+文化+家国情怀

  KitKat巧克力来自英国,在全世界100多个国家销售,数据显示,每秒钟全世界要消耗掉418块KitKat。但是在日本这个本身就有很多优质本土巧克力品牌的国度,KitKat依旧能保持45年销售量居高不下,甚至成为“国宝级别”。

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  原因就在于日本KitKat公司将其本土化,挖掘日本不同区域的土特产文化,研发出非常多的口味选择、并改变了原有的单一经典包装,配合口味进行设计。

  例如在九州和冲绳县,消费者可以买到冲绳甘薯味道KitKat,红豆三明治味与名古屋紧密联系,静冈则以芥末味的KitKat闻名。不仅有地点限定,KitKat还有季节限定和节日限定等。

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  就在前几日,KitKat的快闪店还结合日本的清酒文化,现场根据消费者喜好推荐不同的酒以及适配口味的巧克力,大受欢迎。早年其快闪店甚至还可根据消费者口味进行私人定制,打造属于消费者的个性化回忆。

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  限地限时限量,结合本土文化,让消费者品尝到的KitKat不再是巧克力,而是将其代入到日本此时此地此景的文化中去。

  同时KitKat还时常为国内发生地震及其它自然灾害的地区应援,在市面上推出相应地区口味的巧克力,其中销售额按一定比例进行爱心捐献。消费者在购买的同时,不仅能品尝到当地特色口味,也能为灾区出一份力,唤醒家国情怀。

  02

  农庄产品面临的困局是什么

  一千个农庄“同一个妆面”

  看过几个大牛的案例,回过头来看,我们农庄产品的问题是什么呢?那就是“千庄一面”:

  1. “特产”难“特”,不具备当地文化特色。

  据统计,旅游购物在欧美国家占旅游业收入的50%到60%,在亚洲发达国家占40%以上,而在我国目前只占28%。其实无论对于旅游地还是农庄,产品没有特色,不围绕在地化,“特产”难“特”,成为消费者购买力不足的最主要原因。

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  2. 两个农庄明明相隔数千公里,但是卖的产品相近度达90%以上,复制成本太低。

  有的农庄围绕在地化进行产品营销,但相近属性的农庄,可能远隔千里,仍然雷同,说明农庄产品的文化创意缺失、容易复制,且没有打造出属于自身的IP。

  3. 文化与创意普遍缺乏,无法满足现阶段与即将到来的消费升级需求。

  2017年国家发改委公布的《关于实施旅游休闲重大工程的通知》就明确表示,消费升级带来了“个性化、休闲性、文化性的体验新需求”。2018国家旅游局与文化部合并,也展现出了农庄产品与文化相结合的重要性。忧愁“产品”不好的那些农庄对比成功农庄,主要就体现在了文化与创意的缺乏上。

  03

  农庄产品到底要怎么做

  差异化、文创化、网络化、持续化

  1. 根据区域找寻农庄文化定位,打造强力IP。

  根据自身区域与资源的独特性,挖掘地域文化,并构建IP,将这些文化与自家产品结合,打造差异化。例如日本熊本县的卡通形象熊本和中国湖南博物馆的卡通青铜鼎。

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  2. 既要有需求,还要有创意,而且讲质量,更要接地气。

  农庄的产品应该是在深挖消费者需求的前提下开始,围绕文化进行创意与情感设计的,但也要不忘质量。最主要的是,产品要接地气,不仅要“买的走”,更要“留得下”,

  3. 既结合网络售卖,又借网络宣传。

  “酒香也怕巷子深”,农庄要学会借势互联网,将线上与线下进行有机地结合,并将宣传达到最大化。

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  4. 文化产品与文化活动持续输出,为农庄注入活力。

  对新一代年轻消费群体来说,保持“新鲜感”尤为重要,而对于已经产生情感链接的消费者来说,“延续感”也同样重要,因此,农庄产品与消费者粘性的营造,还需要保证文化产品与文化活动持续输出。

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  总之,万变不离其宗,对销售市场来说如此,对于农庄来说同样的,将文化与产品有机结合,将自己的产品与消费者很好的融合,才能够在激烈的市场竞争中占得一席之地,获得更大的优势。

  作者:王小川

参见庄主(id:cjzz360)

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